O Case “New Coke” – da Coca-Cola
Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing.
Após 99 anos de sucesso, deixou de lado sua antiga regra “não mexa com a Mãe Coca” e abandonou a fórmula da coca-cola original. Em seu lugar surgiu a New Coke, com um gosto mais doce e suave.
A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade. A princípio, em meio à grande divulgação, a New Coke vendeu bem. Mas as vendas logo caíram, à medida que um público atônito reagia.
A Coca-Cola recebeu grande quantidade de cartas e mais de 1.500 telefonemas diários de consumidores irados. Um grupo intitulado: “Old Cola Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo para que a Coca-Cola trouxesse de volta a sua fórmula antiga. A maioria dos experts de marketing previu que a New Coke seria o “Edsel dos anos 80”.
Após apenas três meses, os técnicos trouxeram a antiga Coca-Cola de volta. Agora denominada “Coke Classic”, era vendida lado a lado com a New Coke nas prateleiras dos supermercados.
A empresa afirmou que a New Coke continuaria sendo sua marca principal, mas, os consumidores tinham uma idéia diferente.
No final de 1985, o numero das vendas da Classic batia o da New Coke por dois a um nos supermercados. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda da empresa, McDonald’s e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a Coke Classic em seus restaurantes.
Uma reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela aumentou seus esforços em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel secundário na estratégia. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal marca e a líder dentre os refrigerantes dos EUA.
A New Coke tornou-se a “marca de ataque” da Coca Cola. Usada como arma de campanha contra avanços da Pepsi, os anúncios da empresa ousadamente comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi.
Ainda assim, a New Coke conseguiu uma parcela de apenas 2% do mercado. Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de 10 para 1. Na primavera de 1990, a empresa mudou a embalagem da New Coke e a relançou com um Novo nome: “Coke II”. No entanto, a maioria dos especialistas previu que a empresa simplesmente deixaria a marca desaparecer de cena.
Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado?
Muitos analistas culpam a pesquisa de mercado malfeita pelo erro. No começo dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse líder de mercado, ela estava lentamente, perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o “Desafio Pepsi”, em uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstrando que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi.
No começo de 1985, embora a Coca-Cola ainda fosse líder do segmento, a Pepsi detinha a maior parcela das vendas nos supermercados, com uma vantagem de 2% (Não parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhões de dólares em vendas no varejo).
A Coca-Cola tinha que tomar uma atitude para deter o avanço da concorrente – a solução, segundo os técnicos, parecia ser mudar o seu sabor.
A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões de dólares em pesquisas antes de definir a nova fórmula.
Conduziu cerca de 200.000 testes para definir o novo sabor do refrigerante – 30.000 só para a fórmula final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga coca cola e 52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New Coke seria um sucesso. Então, a empresa efetuou o lançamento, no mercado, certa do seu êxito. Considerando-se tudo isso, o que aconteceu?
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi conduzida de uma maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao novo sabor, não se preocupou em explorar os sentimentos dos consumidores diante da idéia de que eles deveriam abandonar a velha coca cola e substituí-la por uma nova versão. A pesquisa não levou em consideração os dados intangíveis – O nome Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua herança cultural e sua imagem junto ao “self coletivo”. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo americano, tal como o hot-dog, o hamburguer e a torta de maçã.
O significado simbólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria detectado essas importantes emoções.
Os gerentes da Coca-Cola fizeram um julgamento equivocado ao interpretar a pesquisa e planejar suas estratégias de acordo com os seus resultados. Por exemplo, eles consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiam o sabor da New Coke. Como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado – como um político que ganha uma eleição com 60% dos votos e se acha absoluto. Mas, não deram a devida atenção que os dados também mostravam que 40% ainda preferiam a coca cola antiga. Ao abandoná-lo, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais a Coca-Cola que não queriam mudança. A empresa teria feito melhor se tivesse deixado a coca cola antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma extensão da marca, como fez posteriormente, obtendo sucesso com a Cherry Coke.
A Coca-Cola possui um dos mais avançados e bem gerenciados departamentos de pesquisa de mercado dos EUA. Os seus trabalhos de pesquisas sempre mantiveram a empresa no topo da roda da fortuna, o mercado dos refrigerantes, durante décadas. Mas a pesquisa de mercado está longe de ser uma ciência exata. Os consumidores são surpreendentes, e compreendê-los é tarefa simples, mas, não é fácil e exige muito mais que somente técnica de mercado.
Se a Coca-Cola pode cometer um grande erro em suas pesquisas de mercado, qualquer empresa também pode! Ou não?
Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB, 1995
Veja matéria sobre a história da Coca-Cola mundial neste artigo (Monográfico) muito bem feito:
Publicação da Revista de Ciências Gerenciais - Volume XII - nº 15 - Ano 2008Por: Célia Maria Cassiano - Faculdade Anhanguera de Jundiaí - S.P.http://sare.unianhanguera.edu.br/index.php/rcger/article/viewFile/302/302
Veja este vídeo produzido pela coca-cola em Portugal. Foi testado a honestidade das pessoas. Muito emocionante. Trata-se de uma carteira deixada propositalmente no chão da loja do Benfica, com um ingresso para o jogo. Gravações com câmeras ocultas certificaram que 95% das pessoas devolveram a carteira e foram homenageadas no telão durante o jogo. Ainda existe integridade. E uma grande companhia se envolve com a índole de pessoas, muita ousadia dos publicitários responsáveis pela conta "Coca-cola".
veja - http://blogs.jovempan.uol.com.br/propagandaemarketing/comercial-empolgante-da-coca-cola/
